而正在海外社交上，蜜雪冰城同样成为了极具人气的 Z 世代风行单品。不只正在于蜜雪冰城的门店良多开正在了学校等从力消费场合附近，也由于蜜雪冰城通过本土化的营销策略取年轻人玩正在一路，好比供给各类优惠、取本土 IP/品牌、“雪王”、恶搞从题曲等。

　　好比，正在 1990 年麦当劳进入中国内地市场之前，其薯条供应商曾经提前进入中国市场，通过三到四年时间寻找土豆品种、产地，满脚本土原料的采购、供货。这是麦当劳进入一个新市场前的固定行动。

　　以雀巢为例，到现正在的冻干咖啡、黑咖啡、果茶咖啡等并行的多元细分产物矩阵。不竭本土市场成长、消费者需求改变驱动，打制新的超等单品。

　　仅仅花了 6 年时间，蜜雪冰城就正在海外开出了近 5000 店，笼盖包罗越南、印尼、马来西亚、泰国、菲律宾、柬埔寨、老挝、新加坡、、韩国和日本正在内的十一个国度，此中大部门都位于东南亚市场。可见的是，同样发源于生齿大省河南的 MIXUE 招牌几乎挂满了陌头巷尾。凭仗 2667 店，蜜雪冰城曾经成为印尼最大的现制茶饮品牌。

　　做为新茶饮品牌，正在产物立异之外，更需要丰硕品牌的文化叙事，帮帮蜜雪冰城脱节低价带来的负面品牌印象。无论是通过子品牌的延长，或借帮营销和口胃立异，为品牌绑定茶文化叙事符号，仍是借帮正在地文化营销，提拔消费者承认度。

　　虽然出海换成了洋气的英文 logo，但蜜雪冰城“卷王”的气质并没有改变，仍然延续了国内的低价，3 块钱的冰淇淋、5 块钱的珍珠奶茶、9 块钱的杨枝甘露，取国内订价相差无几。正在常年高温的东南亚市场，极高性价比的冰饮成为消解炎热气候的不贰选择。

　　对于蜜雪冰城而言，曾经构成了全球化的采购收集，则能够借帮东南亚生果、咖啡、茶叶等种植劣势，成立原产地曲采模式，取本地果农合做，奉行可持续种植。一方面可以或许丰硕供应链组合，另一方面也可以或许借帮 ESG 认证的叙事，提拔品牌抽象。

　　只不外，软性办法并不脚以支持蜜雪冰城正在东南亚市场的开疆拓土，激进加盟的硬性手段才是焦点。“你要寄望四周的任何一个闲置的小空间，不晓得什么时候就会开出一家蜜雪冰城”，这是社交上关于蜜雪冰城“见缝插针”开店的段子，正在这一点上，中外网友告竣了史无前例的共脑。

　　前几年，蜜雪冰城尚正在施行“极端”拓店方针，各类减免加盟费和办理费的优惠招商办法是常态；除此之外，品牌还会为加盟商供给包罗空间安插、社交推广、原材料和设备正在内的开店辅帮，帮力加盟商尽快完成盈利。为了吸引优良加盟商、抢占点位，蜜雪冰城对门店大小并没有要求，供给多种模式选择，或大店或小店，以至是店中店。

　　日本和韩国市场一般是茶饮品牌出海的第一选择。目前蜜雪冰城也正正在测验考试以日韩市场为试验田，试探成熟市场的品牌运营和市场拓展模式。正在 2022 年和 2023 年，蜜雪冰城接踵开出了韩国和日本的首店，考虑到消费能力的差别，蜜雪冰城正在订价上也进行了分歧程度的上浮。不外，颠末两年的成长，其门店数量仍是只要个位数。

　　以贡茶为例，因为进入韩国市场早，且品牌选择了本土代办署理合做的模式，无论是产物仍是营销的本土化的程度相当高，成为了一家实正的韩国品牌。而茶百道和喜茶，则更像是社交上的网红海外品牌，以中高端线为从，遭到年轻女性消费者的喜爱。但韩国市场的蜜雪冰城明显还未找到本人的定位，表示出来的就是“既想投合本土市场又不想中国特色”，品牌声量和出名度也不如其他品牌。

　　蜜雪冰城的门店数量曾经超越麦当劳、星巴克、赛百味等品牌，现实上成为全球第一大餐饮品牌；但从品牌影响力的角度上，取上述品牌都存正在庞大的差距。从供应链、文化叙事到合规成长，不克不及仅靠命运和契机，背后的是正在快速扩张之外，蜜雪冰城正在全球市场尺度化运做的能力。

　　从招股书来看，截至 2024 年 9 月，蜜雪冰城海外开店数量为 800 家，对比前两年的大手笔，仅仅算得上是“微增”。可以或许支持雪王稳下脚步，去从头梳理出海之，一方面正在于蜜雪冰城曾经完成了前期的原始堆集，其正在东南亚市场处于领先地位；另一方面正在于，前期的高速扩张带来了躲藏的风险峻素。

　　坐拥跨越 45000 店，从业绩表示来看，30% 以上毛利率、不变的复合增加率，以及高效的供应链节制能力，调集之下的规模效应，是本钱看好“雪王”的根源。

　　当下的蜜雪冰城已然成为一家上市公司，更多消息的公开通明及品牌决策科学的维度，将来也会被列为查核方针，而不是简单的增加；此刻，运营效率的提拔和精细化的办理被提拔到了比速度更优先的高度。距离实正的全球化的中国品牌，蜜雪冰城仍有距离，还该当怎样做？胖鲸连系了一部门全球化品牌的做法供给一些参考。

　　正在东南亚，蜜雪冰城一方面能够操纵地区性的食物，如榴莲、山竹等，以及嗜甜嗜辣的饮食习惯，推出公共或猎奇的产物和口胃营销；另一方面，也能够结构持久成长的健康赛道等。

　　深切到政策合规层面，蜜雪冰城存正在中国品牌常见的短处，时常轻忽营商、劳工的差别，如食物平安尺度、设备原料进出口配额、商标学问产权、劳工规范、环保律例等，这些都是正在进入成熟市场前需要梳理清晰的。虽然能够选择取区域合做商协做来规避风险，但正在过程中也要和控制对品牌的自动权。

　　正在本土化上，胖鲸通过察看菜单发觉蜜雪冰城的 SKU 并没有大的变化，其立异和顺应性更多表现正在口胃、甜度、冰量等细微的差别上。口胃的差别次要是受供应链影响，不少原料（生果、奶等）都是来自当地，而甜度设置则遍及比国内更高。别的，东南亚消费者正在产物选择上也有所分歧，好比印尼很是青睐冰淇淋、奶昔等成品。

　　据报道，因为前期为了扩张市场，蜜雪冰城正在海外施行的价钱和拉低了门店的利润率，远不及国内 30% 的毛利程度，加上稠密的门店分布，加剧茶饮市场所作，以至部门门店呈现吃亏。新近蜜雪冰城还由于“”越南加盟商进一步降价，激发勾当。

　　2018 年 9 月，蜜雪冰城第一家海外门店 MIXUE 落地越南，自此了品牌的出海之。

　　相对地，茶百道、贡茶、喜茶都曾经正在本地成立了强，蜜雪冰城攻不日韩市场的难度，取进入东南亚市场时的开荒形态不成同日而语。

　　中文社交上，不少网友会分享本人正在巴厘岛旅行时，发觉遍地都是蜜雪冰城的欣喜之情，“口的蜜雪冰城我看都不看，正在异国异乡看见凹凸要试试咸淡”。

　　东南亚地域是年轻市场，欧美市场相对成熟，其市场准入壁垒也更高。从表至里，蜜雪冰城需要处理的是，若何找到品牌正在本地市场的特色定位，若何取成熟合做商联袂，规避政策合规风险。

　　持久看，蜜雪冰城正在出海上也丝毫不减色。目前，蜜雪冰城正在海外曾经具有 4792 店（截至 2024 年 9 月数据），领跑整个新茶饮市场。据招股书透露，本次 IPO 的部门资金也将用于蜜雪冰城正在东南亚市场的当地化营销以及供应链扶植。

　　蜜雪冰城目上次要通过海南向东南亚出口原料，同时也正在筹建东南亚多功能供应链核心，整合出产、仓储、分拣等功能。不外，要想底子处理问题，还需要挖掘本土规模化出产能力，并通过海外建厂和摆设仓储收集，节制焦点的产物和物流成本，提拔供应链的韧性。

　　正在国内，蜜雪冰城曾经高建供应链壁垒，但正在海外供应链扶植方面却仍有局限。按照招股书来看，蜜雪冰城曾经正在门店笼盖最广的印尼、越南、马来西亚和泰国建成了 7 个自从运营仓库。此举虽然缩短了配送的半径，但其门店的原料供应仍然依赖海运，不成避免会导致原料损耗、物流效率降低、提拔成本等问题。

　　不外蜜雪冰城开出 5000 家店，也有必然的“命运”属性。据报道，正在第一家店开出时，出海并不是集团的从力标的目的，依托起量早、茶饮市场尚未红海的时间差，通过斗胆采用本地人才，嫁接东南亚的 OV 系经销商资本，蜜雪冰城完成了从 0 到 1 的起量，转起了品牌出海的飞轮。